35 % des marketeurs interrogés disent utiliser l’IA pour obtenir de meilleurs résultats créatifs au-delà des gains d’efficacité, selon l’étude Clients & Creativity 2026 de la World Federation of Advertisers et LIONS. Publié en 2026, le rapport s’appuie sur plus de 160 marketeurs seniors, dont 86 annonceurs représentant 141 milliards de dollars de dépenses publicitaires.
Par résultats créatifs, l’étude entend une amélioration de la qualité, de la pertinence et de l’efficacité d’une idée, pas seulement une réduction du temps de production. La nuance est importante. Elle sépare l’IA qui fabrique davantage de variantes de l’IA qui aide une équipe à faire de meilleurs choix.
L’IA produit plus vite que les organisations ne créent mieux
Le chiffre révèle un décalage. L’IA est déjà présente dans les métiers du marketing, mais son bénéfice reste souvent mesuré par la vitesse, le coût ou le volume. Trois marketeurs sur dix seulement estiment que leur équipe livre régulièrement une véritable excellence créative. Dans le même temps, 58 % craignent que l’IA entraîne une uniformité croissante des campagnes.
Le risque n’est pas seulement de publier une image moyenne. C’est de multiplier des idées correctement exécutées, mais interchangeables. Quand les mêmes modèles, les mêmes références et les mêmes critères de performance circulent partout, la production gagne en fluidité et perd en relief.
Le brief doit décrire la différence recherchée
Un brief créatif pour l’IA ne peut plus se limiter au message, au format et à la cible. Il doit aussi formuler ce qui rendra la proposition reconnaissable : tension culturelle, point de vue, détail de marque, émotion attendue, références autorisées et territoires à éviter.
Cette précision change la direction artistique. Le système ne reçoit pas seulement une commande de production. Il reçoit une hypothèse à explorer, puis des critères pour comparer ses propositions. L’équipe peut alors tester plusieurs pistes sans confondre variété et qualité. La question devient : quelle version apporte une idée que la marque seule pouvait porter ?
Le gain de temps doit revenir au jugement créatif
L’étude WFA/LIONS invite les directions marketing à traiter l’IA comme une capacité collective. Les heures économisées sur la recherche, les déclinaisons ou la préparation doivent financer davantage de revue, de formation, de tests et de travail sur les références. Sinon, l’efficacité devient simplement une machine à produire plus de contenu moyen.
Pour les agences et les équipes internes, la décision pratique est de documenter deux choses dans chaque workflow : ce que l’IA peut accélérer et ce qu’elle ne doit pas décider seule. Cette discipline rejoint les formations IA pour le marketing, la communication et la création, qui partent de contraintes de production réelles plutôt que d’une collection de prompts.
Le chiffre de la WFA ne dit pas que l’IA réduit la créativité. Il montre que l’amélioration créative reste un choix d’organisation. L’outil peut ouvrir plus de pistes. À l’équipe de construire le goût, les critères et le temps nécessaires pour reconnaître la bonne.
Actualités utilisées pour cette édition
- World Federation of Advertisers, Clients & Creativity 2026, étude menée avec LIONS sur l’excellence créative, l’IA et les organisations marketing.
- CreativeAI.fr, Formations IA pour le marketing, la communication et la création, page interne sur les workflows créatifs.
Directeur de création · 20+ ans d’expérience en agence (Marcel, Leo Burnett). 600+ professionnels formés aux méthodes & workflows IA depuis 2023. 4,7/5 de satisfaction moyenne.
formations IA
Google Flow, Veo & Gemini Omni : L’Orchestration Cinématographique IA
Durée : 2 jours (14h). Public : DA, réalisateurs, motion designers, équipes marketing, communication et social media
Réinventer son processus créatif avec l’IA générative
Durée : 5 jours (35h). Public : DA, graphistes, designers
Créer des visuels de marque avec ChatGPT Images et Codex NEW
Durée : 1 jour (7h). Public : directeurs artistiques, équipes marketing et communication, agences, studios et équipes de contenu
L’IA générative pour les créatifs : panorama et expérimentation des outils essentiels
Durée : 1 jour (7h). Public : DA, dirigeants, designers
Social Content Factory : produire et décliner ses contenus avec l’IA NEW
Durée : 2 jours (14h). Public : Responsables marketing et communication, Social media managers et content managers, Agences, studios et équipes éditoriales
IA agentique pour les créatifs : du brief à l’automatisation NEW
Durée : 1 jour (7h). Public : Responsables de production et dirigeants de structures créatives, équipes marketing, communication et contenu, agences et studios créatifs
Dernières études
-
35 % des marketeurs utilisent l’IA pour améliorer la création, pas seulement la vitesse
35 % des marketeurs utilisent l’IA pour améliorer les résultats créatifs, pas seulement pour produire plus vite. Le vrai enjeu devient le brief, le jugement et la…
-
85 % des équipes marketing ratent encore un lancement de campagne avec l’IA
85 % des équipes marketing interrogées par Knak ont raté au moins un lancement de campagne à cause de contraintes de workflow. L’IA accélère les premiers jets,…
-
70 % des responsables ont déjà rencontré un incident IA en publicité
Selon l’IAB, 70 % des responsables publicité américains ont déjà rencontré un incident IA. Le chiffre montre pourquoi la gouvernance doit entrer dans le brief créatif.
Derniers Guides
ChatGPT Work : transformer un brief en mission agentique
ChatGPT Work est conçu pour les tâches longues qui demandent de rassembler du contexte, d’utiliser des applications ou des fichiers, de produire un livrable et de revenir vers l’utilisateur lorsque son arbitrage compte.
Piloter la lumière IA comme un chef opérateur
La lumière en IA ne se contrôle pas avec des adjectifs comme « cinematic », « moody » ou « dramatic lighting ». Elle se dirige comme un plan lumière : une source, une direction, une intensité, une température, un contraste et une intention narrative.
La dette créative : le coût caché de la production de contenus par IA
L’IA générative a fait chuter le coût de la première image. Elle n’a pas fait chuter le coût de la bonne image.