24,2 % des activités marketing utilisent déjà l’IA

24,2 % ne signifie pas que 24,2 % des équipes sont automatisées

The CMO Survey demande aux responsables marketing quelle part du temps leur entreprise utilise l’IA ou le machine learning pour optimiser et automatiser ses efforts marketing. L’unité mesurée est l’activité, telle que la déclare un décideur. Ce n’est pas une observation de fichiers, de conversations ou de journaux de production.

Cette nuance est décisive pour une agence ou un studio. Une équipe peut générer des images avec une IA, préparer des variantes de texte avec une autre et conserver la validation dans un fil de discussion personnel. Elle utilise bien l’IA. Mais son taux de couverture opérationnelle reste difficile à décrire : où commence le workflow, qui reprend le livrable, quel est le critère d’arrêt, et que reste-t-il après la livraison ?

Le rapport ne démontre pas qu’un usage plus large produit de meilleurs résultats. Il ne compare pas non plus les pratiques des entreprises américaines avec celles des agences françaises. Sa valeur est ailleurs : il fournit une unité de conversation plus utile que la simple liste des outils installés.

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L’activité devient la bonne unité pour parler du workflow

Un workflow est une suite d’étapes reliées par des décisions, des fichiers et des validations. Pour une campagne récurrente, il peut commencer par le brief, passer par l’idéation, la production image ou vidéo, les déclinaisons, la relecture de marque et la livraison. L’IA peut intervenir sur une étape sans prendre en charge la chaîne.

La direction de création gagne à cartographier cette chaîne avant de choisir un nouvel outil. Pour chaque étape, il faut noter la personne responsable, l’entrée nécessaire, le livrable attendu et la condition de passage. L’usage IA devient alors observable. Il ne se résume plus à la question « qui utilise quel modèle ? », mais à « quelle partie du travail est réellement couverte, avec quelle trace ? ».

Le brief créatif avec l’IA, sa méthode et son modèle pour une agence donne un premier point d’ancrage. Le brief est le lieu où l’équipe peut séparer les faits confirmés, les pistes et les questions ouvertes. Cette séparation permet ensuite de voir ce que l’IA a le droit de transformer et ce qui doit rester une décision humaine.

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La progression annoncée ne remplace pas un choix de production

Les répondants projettent que l’IA représentera 55,9 % des activités marketing dans trois ans. Cette projection décrit une intention ou une anticipation, pas un résultat garanti. Elle ne dit pas quelles activités seront couvertes, ni si les processus associés seront assez robustes pour être transmis.

Pour une équipe créative, la question utile n’est donc pas de rattraper une moyenne future. Elle consiste à choisir une séquence de travail qui revient assez souvent pour être mesurée. Une série de visuels social media, une déclinaison produit ou un storyboard de campagne sont de bons candidats parce que les entrées et les critères de validation peuvent être comparés d’un projet à l’autre.

Le choix doit rester étroit. Si le périmètre contient le brief, la recherche, l’image, la vidéo, la diffusion et le reporting, le chiffre obtenu mélangera des activités qui n’ont ni le même risque ni la même définition de qualité. Une première mesure limitée à la préparation du brief et aux déclinaisons permet souvent d’identifier un vrai point de blocage.

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Le point critique se trouve entre deux étapes

L’IA produit rarement une difficulté isolée. Le problème apparaît au moment où un livrable passe d’une étape à l’autre. Une personne sait pourquoi une image a été retenue, mais cette raison n’est pas dans le dossier. Un prompt fonctionne pour son auteur, mais personne ne sait quelles références, quelles exclusions ou quels critères l’accompagnaient. Une validation est donnée, mais le statut de la version n’est pas visible.

Dans un scénario illustratif, une agence de six personnes prépare chaque semaine vingt déclinaisons pour trois marchés. La génération est rapide. Le temps se perd ensuite dans les reprises : retrouver la bonne version, vérifier les invariants de marque, expliquer une décision au client, puis refaire une variante qu’une autre personne ne peut pas reprendre. L’IA couvre une étape, mais le workflow complet reste fragile.

La première mesure devrait donc suivre le passage, pas seulement la sortie. Conservez le brief utilisé, les références autorisées, la version retenue, la décision de validation et le nom de la personne qui pourrait reprendre la tâche. Ajoutez le temps total entre le brief et l’acceptation, le nombre de reprises et la cause de chaque retour. Ces mesures sont des recommandations de méthode, pas des résultats de l’étude.

The CMO Survey signale aussi que l’intégration technologique et l’architecture des données sont citées par 19,1 % des répondants comme obstacle pour maximiser l’impact des technologies marketing. Pour un studio, cette difficulté peut prendre une forme très concrète : les assets, les règles de marque et l’historique des choix ne circulent pas avec la génération.

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Une fiche de couverture rend la prochaine décision partageable

Une fiche simple suffit pour commencer. Elle tient sur une page et décrit une seule activité récurrente : objectif, entrée, outil ou assistant autorisé, sortie attendue, contrôle humain, preuve conservée et personne capable de reprendre. Le niveau de couverture peut être noté comme absent, individuel, partagé ou transmissible. Ce vocabulaire ne prétend pas mesurer la qualité créative ; il rend visible la maturité du processus.

La revue se fait sur un cas réel terminé. Le responsable de production vérifie que le livrable est retrouvable. La direction artistique vérifie les critères de marque et le niveau de liberté laissé à l’outil. L’utilisateur qui n’a pas produit la première version tente la reprise à partir de la fiche seule. Si cette reprise échoue, le problème n’est pas nécessairement le modèle. Il peut se situer dans le brief, les références, la nomenclature ou la validation.

Le workflow de bout en bout d’une campagne marketing avec Gemini at Work montre pourquoi les sources, le document de travail et la suite des décisions doivent rester reliés. La formation d’une équipe de direction artistique à l’IA sur 30 jours complète cette logique par un geste de transmission : ce que l’équipe sait refaire et expliquer compte davantage que la démonstration d’un outil.

Pour les structures qui veulent formaliser une mission, la page IA agentique pour les créatifs, du brief à l’automatisation est la ressource la plus directement liée à ce problème. Elle porte sur la transformation d’un brief en mission, la formalisation d’un skill et la construction d’un workflow contrôlable. Elle ne remplace pas la mesure du cas réel ; elle peut aider à préparer le cadre dans lequel cette mesure sera menée.