Le baromètre The Spark Report – AI in agencies, édition automne-hiver 2026/27 indique que 9 % des agences évaluées ont redessiné la manière dont le travail est réalisé, de bout en bout.
Le score de maturité repose sur 108 organisations d’agences et d’équipes de marque interrogées en août et septembre 2026 ; Spark le distingue d’une enquête séparée menée auprès de collaborateurs entre mai et octobre. Le chiffre décrit donc une transformation déclarée du fonctionnement, pas la part des agences françaises équipées d’un outil.
Le chiffre mesure une refonte, pas une adoption
Adopter l’IA signifie pouvoir s’en servir. Refondre un workflow signifie décider où elle intervient, ce qui entre dans le système, qui relit, ce qui est conservé et à quel moment le résultat peut sortir. Les deux mouvements ne se confondent pas.
Une agence peut donc produire plusieurs images avec un modèle, gagner du temps sur un premier essai et conserver exactement le même parcours qu’avant. Le brief reste dans un document. Les références restent dans la tête du directeur artistique. Les réglages disparaissent dans une conversation. La personne qui sait recommencer devient le point de passage obligé.
Le 9 % de Spark est intéressant parce qu’il resserre la question. Il ne demande pas si l’outil est présent. Il demande si la manière de travailler a réellement changé. Il ne mesure pas un nombre de prompts, un budget logiciel ou une impression de vitesse. Il pointe une décision d’organisation.
Sur 108 organisations, une dizaine seulement ont refondu leur workflow
Le score de maturité Spark porte sur 108 agences et équipes de marque. Faites avancer l’essaim : chaque pastille représente une organisation.
Score de maturité Spark, 108 agences et équipes de marque, août et septembre 2026. Usage de l’IA dans les workflows : 22 % pour des tâches de productivité, 53 % pour améliorer le travail client dans le processus existant, 16 % avec des assistants configurés, 9 % avec un workflow refondu de bout en bout. Gouvernance : 22 % laissent l’usage sans surveillance, 44 % ont une politique sans vérifier qu’elle est suivie, 34 % appliquent ou revoient activement leurs règles.
Le gain individuel ne réécrit pas le parcours collectif
Dans la partie consacrée aux collaborateurs qui utilisent l’IA, Spark rapporte que 91 % disent gagner du temps. C’est un signal de productivité perçue. Ce n’est pas encore un résultat de production. Le temps libéré peut devenir une nouvelle capacité. Il peut aussi se dissoudre dans les reprises, les hésitations et les validations tardives.
Le rapport indique également que 66 % des agences ne vérifient pas activement la manière dont l’IA est utilisée. Cette donnée ne prouve pas qu’elles produisent de mauvais contenus. Elle montre plutôt que l’usage peut rester invisible pour l’organisation. Tant que personne ne regarde le parcours complet, l’agence voit les sorties et ignore les conditions qui les ont produites.
Cette tension explique pourquoi le chiffre de 9 % est plus exigeant qu’un chiffre d’adoption. Une équipe peut être rapide dans sa bulle et fragile dès qu’un autre profil reprend le dossier. La qualité devient alors une propriété de la personne, pas une propriété du système.
Le brief devient une architecture de passage
Prenons un cas illustratif. Un studio doit livrer chaque semaine une série de déclinaisons visuelles pour une marque. Une personne a déjà trouvé une combinaison efficace de références, de consignes et de réglages. Le premier réflexe serait de lui demander de partager ses prompts.
Ce n’est pas encore une refonte. Le studio doit d’abord décrire le livrable attendu, les invariants de marque, les sources autorisées, les formats à produire et les défauts qui imposent une reprise. Ensuite seulement, il peut placer l’IA à un endroit précis du parcours : exploration, mise en série, variation ou prévisualisation.
Le brief devient alors une architecture de passage. Il transporte une intention jusqu’à une décision. Il indique ce qui peut varier et ce qui ne doit pas bouger. Il donne au modèle un rôle limité. Il donne à la personne qui valide un objet concret à regarder.
Sans refonte, le parcours s’arrête quand la personne clé s’absente
Le même livrable, deux manières de le produire. Dans le parcours adopté, tout passe par la personne qui sait recommencer. Dans le parcours refondu, le brief, les contrôles et la mémoire de décision portent le travail. Selon le baromètre Spark, 9 % des agences évaluées ont redessiné leur travail de bout en bout.
Deux parcours mènent au même livrable. Dans le parcours adopté, le brief reste dans un document, les références dans la tête du directeur artistique et les réglages dans une conversation : tout converge vers la personne qui sait recommencer, et le parcours s’arrête si elle s’absente. Dans le parcours refondu, le brief versionné, l’IA placée à une étape précise, les points de contrôle et la mémoire de décision permettent à une autre personne de reprendre le travail.
Le dossier Références visuelles et IA générative : la bible pour construire une direction artistique cohérente est utile sur ce point : une référence ne vaut pas seulement pour son apparence, mais pour le rôle qu’elle joue dans une direction artistique et pour les invariants qu’elle aide à conserver.
Le livrable caché est la mémoire de décision
Une refonte de workflow ne se résume pas à un diagramme. Elle produit une petite mémoire de fabrication. Cette mémoire doit rester assez légère pour être utilisée, mais assez précise pour permettre une reprise.
- la version du brief et la question à laquelle le cycle devait répondre ;
- les références retenues, avec ce qu’elles contrôlent réellement ;
- les paramètres, outils ou instructions qui ont compté ;
- les essais refusés et la raison du refus ;
- le livrable accepté, son format et la personne qui a validé.
Le refus est important. Il explique une limite que le fichier final ne montre plus. Sans lui, l’équipe recommence les mêmes détours et croit redécouvrir un problème. La mémoire ne cherche pas à conserver chaque essai. Elle conserve les décisions qui évitent de les refaire.
Le dossier Après le prompt : où l’IA créative bloque encore dans le workflow ? aide à regarder cet aval souvent oublié : sélection, révision, arbitrage et mesure. Le prompt n’est qu’une entrée. La production se joue dans la chaîne qui suit.
La décision utile consiste à refondre un seul cycle
Le chiffre de Spark ne dit pas qu’une agence doit transformer tous ses métiers d’un coup. Il suggère une décision plus modeste et plus vérifiable : choisir une production récurrente et la rendre rejouable par une autre personne.
- Choisir un livrable fréquent, avec une définition claire de l’acceptation.
- Cartographier le parcours actuel, du brief au fichier remis, en notant les reprises et les dépendances à une personne.
- Définir les points de contrôle : cohérence de marque, format, lisibilité, droits, niveau de finition et responsable de la décision.
- Conserver le brief, les références, les essais refusés et la version acceptée, puis mesurer le temps complet jusqu’à l’acceptation et le nombre de cycles de reprise.
La mesure doit rester proportionnée. Elle ne sert pas à fabriquer un score d’IA. Elle sert à voir si le workflow devient plus transmissible. Une autre personne doit pouvoir comprendre ce qui a été tenté, pourquoi une version a été retenue et où intervenir sans demander une nouvelle démonstration.
Le guide Jev + Typesafe : construire un workflow temps réel sans laisser l’IA décider seule prolonge cette idée : automatiser une séquence n’enlève pas la nécessité de définir les décisions humaines et leurs conditions d’arrêt.
Pour une équipe qui veut organiser références, méthodes et ressources partagées sur plusieurs cycles, le Creative Memory Sprint constitue une offre pertinente à examiner. Il s’agit d’un lien de ressource, pas d’un résultat de l’étude Spark.
AUTEUR
Fondateur de CreativeAI.fr · Expert IA & workflows créatifs · 20+ ans d’expérience en direction créative (Marcel, Leo Burnett). 600+ professionnels formés depuis 2023 aux usages, méthodes et workflows IA. 4,7/5 de satisfaction moyenne.
Dernières études
-
9 % des agences ont refondu leur workflow IA
9 % des agences évaluées par Spark ont refondu un workflow de bout en bout. Une analyse concrète pour passer de l’essai individuel à un processus partagé.
-
88 % des équipes marketing retouchent encore les contenus IA en production
Selon Knak, 88 % des équipes marketing doivent encore éditer les contenus générés par IA avant de les utiliser. L’enjeu se déplace vers la revue, la validation…
-
70 % des agences créatives n’ont pas changé leurs tarifs avec l’IA
D&AD indique que 70 % des agences n’ont pas changé ce qu’elles facturent alors que l’IA a accéléré le travail. L’analyse propose de rendre visibles la décision,…
formationS IA
Claude Cowork & Skills : construire des assistants IA métier NEW
Durée : 2 jours (14h). Public : Responsables de production et dirigeants de structures créatives, équipes marketing, communication et contenu, agences et studios créatifs
Social Content Factory : produire et décliner ses contenus avec l’IA NEW
Durée : 2 jours (14h). Public : Responsables marketing et communication, Social media managers et content managers, Agences, studios et équipes éditoriales
IA agentique pour les créatifs : du brief à l’automatisation NEW
Durée : 1 jour (7h). Public : Responsables de production et dirigeants de structures créatives, équipes marketing, communication et contenu, agences et studios créatifs
Google Flow, Veo & Gemini Omni : L’Orchestration Cinématographique IA
Durée : 2 jours (14h). Public : DA, réalisateurs, motion designers, équipes marketing, communication et social media
Réinventer son processus créatif avec l’IA générative
Durée : 5 jours (35h). Public : DA, graphistes, designers
Créer des visuels de marque avec ChatGPT Images et Codex NEW
Durée : 1 jour (7h). Public : directeurs artistiques, équipes marketing et communication, agences, studios et équipes de contenu